泛家居圈观察

  近几年来，全屋定制行业正处于从增量扩张到存量博弈的痛苦转型期。2021年被视为行业的分水岭，房地产极度转折，消费者需求裂变，行业内卷等，一同推动了行业进入以存量为主的竞争阶段。

  在这一背景下，3月27-30日举行的第14届广州定制家居展上，莫干山全屋定制以“寻木‘芯’境”为展厅主题，携2025年旗舰新品雅、塞纳印象、觅境三大系列重磅亮相，凭借其30年的环保板材积累和15年的实木定制经验，以差异化的环保实木定位和创新的板木结合工艺，引领定制家居行业逆势突围。

  展会现场，泛家居圈创始人周忠深度访谈莫干山大家居总经理刘元秀先生，探讨“增量扩张”到“存量博弈”痛苦转型期，莫干山全屋定制在定制家居行业发展中的价值，探寻如何以环保实木定制和板木结合工艺，打造具备可持续竞争力的定制品牌。

  全屋定制家居业正处于“增量扩张”到“存量博弈”的痛苦转型期，卷价格、卷品牌、卷老板IP、卷环保、卷材料工艺、卷服务......过去二十多年，家居行业的迅速增加主要依赖于房地产市场的繁荣，然而随着城市化进程放缓、新房二手房交易量骤降，行业逐步从增量市场转向存量市场。

  数据显示，2024年家居行业局改翻新需求占比已超过毛坯装修，比例达到6:4，标志着存量竞争成为家居业的主战场。随着存量时代的到来，企业面临的核心挑战变成了流量碎片化的获客成本攀升，让传统依赖新房交付的粗放式增长模式失效，而消费者分散在各个社区和细分场景中，如何精准触达并满足分散需求成为了企业生存关键。

  周忠：当前全屋定制家居行业正处于“增量扩张”到“存量博弈”的痛苦转型期，请问刘总怎么样看待当前全屋定制家居行业的竞争态势？

  刘元秀：定制行业的发展与房地产市场紧密关联。2021年是行业的拐点，之前以增量市场为主，之后则进入存量市场。增量市场的客户多为首次接触家装的刚需客户，市场以卖方为主；而存量市场的客户更注重品质和改善，市场转变为买方市场。

  存量时代，花了钱的人产品的品质、设计、环保性、耐用性等要求更高，企业要深入洞察客户的真实需求并做出相应改变。同时新媒体的崛起（如抖音、小红书）解决了信息不对称问题，消费者选择更加理性，这对品牌厂家提出了更高要求。

  基于此，我认为产品本身的耐用性，是存量时代消费者选择品牌的一个很重要的因素。因为家装在家庭预算中排在前五的，消费者花费大量的金钱后，产品的耐用性达不到他们的要求，就比如汽车，三五年就出现一些明显的异常问题的话，是不会再选择你的品牌的。

  周忠：非常赞同2021年是行业转折点的观点。目前房地产市场趋势显示，尽管政策促进楼市止跌企稳，但整体变化不大。消费从刚需转向改善和品质，新媒体的影响力显著。

  追溯全屋定制家居发展历史，久的有三十年、大多数都有二十年及以上的发展历史，站在今年这一段时间点，其基本的发展区间大约是1994—2024，借着改革开放、城镇化、房地产、人口等诸多红利，全屋定制产业一路高歌猛进，时至今日，全屋定制家居行业慢慢的变成了家居建材行业的主流赛道，其他细分行业的巨头纷纷跨界入局。

  周忠：全屋定制行业已有近30年历史，从整个定制家居行业的发展的新趋势来看，您认为莫干山全屋定制与原生派企业（如欧派、索菲亚等）、跨界派企业（如顾家、海尔等）相比，有咋样的比较优势？将如何在激烈的市场之间的竞争中持续保持并增强这些竞争力，以实现长远稳定的发展？

  刘元秀：实际上，定制行业的市场规模相当庞大。在当前的存量时代，用户的选择变得多样化，我们应该探索的是如何改善和使用户得到满足需求。自1995年成立以来，莫干山板材一直是中国环保板材的领导者，特别是实木芯和实木多层板材，在整个行业产业链中具有显著的优势。至于跨界和原生态的概念，我认为莫干山并不是一个跨界品牌。

  过去，在增量时代，人们更关注设计、外观和品牌。然而，消费者对环保和耐用性的需求，以及我们文化中实木元素的传承，过去并未得到充分挖掘。随着存量时代的到来，用户对产品的要求变得越来越专业。基于对客户的真实需求痛点的洞察，莫干山品牌将利用30年来在产业链上的优势，从林场到板材压贴，再到定制服务，实现整个产业链的无缝连接。

  2010年，我们便前瞻性地确立了“从一块板到一个家”的发展理念，推出专注实木定制细分赛道的全屋定制系列，打造差异化战略优势。凭借30年云峰在板材技术工艺和专利方面的积累，以及15年在实木定制方面的专注经验，莫干山全屋定制以四大实木矩阵、独有的板木结合工艺和门墙柜一体化系统为特色，为消费者带来全体系、多风格、高质价比的环保实木整家定制体验，在实木定制赛道上构筑了强大的竞争壁垒。

  因此，对于所有原生态和跨界定制企业来说，我认为最终目标是满足存量时代下用户的新需求，只有真正满足用户需求的企业，才能拥有未来。

  我也经常与我的团队分享：没有企业的时代，只有时代的企业。在增量时代，我们见证了众多优秀定制品牌的诞生，这些品牌一直是我们的学习榜样。现在，我们进入了存量时代，相信也会有许多优秀品牌崛起。最终，只有那些真正满足用户需求、赢得用户真心点赞和认可的品牌，无论是在设计、外观、环保耐用性还是个性化方面，才能持续发展并越来越好。

  周忠：莫干山的生态链优势明显，30年的积累使其在存量时代更具竞争力，正如小米的成功，雷军构建了一个生态系统，而不仅仅是单一产品。在我看来，云峰和莫干山都是生态系统的一部分，这正是我们最大的竞争优势。

  我非常赞同您的观点，在增量扩张时代，全屋定制领域涌现了许多优秀企业和品牌。从增量扩张转向存量博弈的转型期，虽然痛苦，但也将孕育出更具竞争力和品牌吸引力的定制家居品牌。

  我认为全屋定制是生态系统中的一个重要组成部分，请问我们莫干山如何进一步增强全屋定制的竞争力，让它在生态系统中发挥更大的作用？

  刘元秀：存量时代与增量时代的渠道逻辑、产品逻辑以及客户主体都经历了显著的变化。以一二线城市为例，装修公司正逐渐成为流量的核心入口。在一些一线%，而在三四线城市，这一比例可能稍低。企业需明确用户画像，了解不同用户（To C和To B）的需求和痛点。

  另一方面，作为定制厂家或品牌，我们要做的是在个性化和规模化找到平衡点，将部分个性化产品标准化，以实现规模化发展。对于B端的装企等合作伙伴，C端的旧改局改项目，供应链效率和智能化应用成为核心竞争力，我们需提升从设计到安装的全链路效率。只有这样，我们才能在存量时代站稳脚跟，实现更好的发展。

  最后，雷军经常提到的一句话我非常认同：我们提供最好的产品，但价格只有竞争对手的一半。这并不是提倡价格战，因为对任何企业来说，价格战都没有出路。他强调的是质价比。我认为，只有追求极致的质价比，我们才能真正将我们的产品推向广大的存量时代客户。

  周忠：个性化与规模化的平衡是全屋定制行业的核心问题。以成品时代为例，我们购买一个柜子，搬回家后可能只需简单安装。但在全屋定制中，情况则大不相同。全屋定制需要先到客户家中进行量尺，然后提供一个定制方案。消费者会参与到整个过程中。即便在增量时代，花了钱的人个性化的需求蓬勃发展，但满足程度并不充分。

  现在，在存量时代，谁能更好地满足消费者的个性化需求，谁就能赢得市场。当然，如果仅满足个性化需求而没有规模化生产作为支撑，企业是难以做大的。手工制作可能成为非物质文化遗产，但这并非现代企业追求的目标。现代企业应该像日本企业那样，追求“自来水哲学”，就像日本汽车，性价比高，价格合理，性能优越。莫干山在满足个性化需求的同时，通过规模化支撑实现可持续发展，这是一种非常务实的方法。

  实木家居复兴浪潮中，莫干山品牌以30年绿色基因领跑行业。莫干山全屋定制自创立起始终精耕实木环保定制赛道，秉持着“颜值入眼、环保入心、实木入骨”的品牌理念，重塑实木定制行业价值基准，成为追求健康生活的年轻消费者的理想选择，亦为传统板材企业转型升级提供可鉴范式。

  周忠：本次展会莫干山全屋定制带来的板木结合套系产品，充分展现了在工艺上的独特优势，这些优势是什么？未来，将如何进一步优化和创新这一工艺，以保持在行业内的领先地位？

  刘元秀：自2010年起，莫干山专注于全屋定制领域，始终以环保实木整家定制为品牌定位，我们的产品特色在于板木结合以及门墙柜地一体化设计，致力于为中国消费者提供一站式实木整家定制解决方案。实木芯是我们的业务基石，板木结合则是我们的产品护城河。

  莫干山全屋定制以环保实木定制柜为核心，板木结合工艺为特色，提供高颜值、高环保、高耐用性的产品。存量时代，尽管对宏观经济的预期可能有所下降，高消费人群的消费行为变得更加理性，但他们对产品品质的要求并未降低。

  因此，产品需要具备高颜值的设计风格和美感，满足环保标准，并且具有耐用性。我们发现，中高端用户对此类高品质产品的需求尤为强烈，且价格不宜过高，如果产品价格过高，使用高端定制的价格策略可能会导致接受度大幅下降，成交率也会受到影响。

  基于此，我认为板木结合产品满足了消费者对品质和性价比的双重需求，已经成为市场主流方向之一。关键在于哪家企业能够将其做到极致，可以推出更多特色和高品质的产品，让更多消费者享受到高质价比的产品和服务。

  在广州定制展上，我们推出了轻法式、新中式、意式极简等风格的板木结合新品，受到市场欢迎。例如在本届展会上备受瞩目的雅系列，遵循东方意境的设计理念，将自然景观与传统文化完美融合，打造既有文化底蕴又充满现代感的家居空间，现场反响热烈。

  我们还计划4月中旬在浙江总部推出新一代店态产品，进一步丰富产品线，包括多个系列的板木结合产品以及多种风格，届时我们也欢迎周老师莅临我们的展厅，为我们提供宝贵的指导。

  周忠：我的理解是，我们正在经历消费分级，这包括两个方面：一方面是升级，另一方面是降级。例如，经济形势导致有钱人调整预期，原本100万的预算可能降至六七十万，他们可能会倾向于选择“轻高定”，这是升级中的降级。另一方面，消费降级意味着价格需要降低，但质量不能下降，这是当前消费者的需求趋势。因此，我认为板木结合产品契合存量时代的消费需求，兼具文化价值和情绪价值，尤其在木文化传承方面具有优势。

  当下，市场环境发生显著变化，品质改善型需求成为主流，超越传统刚需，家装品质升级的需求愈发旺盛，为实木定制提供了广阔市场空间。同时，自媒体时代的到来，使得消费者更加专业，对家装品质和环保健康要求也更加严苛，实木定制以其天然环保、品质优良的特性，正好契合中高端消费者的需求。

  国家政策大力支持，发改委宣布消费品以旧换新支持资金翻倍，助力消费者实现家居品质升级，让更多人有能力选择实木定制。市场和消费者的双重觉醒加上国补助力，多方利好下，实木定制的春天已然来临。

  周忠：目前，据我观察，实木家居市场非常热门，一些成功的品牌正在推广新实木主义，并且做得很好。环保实木定制是莫干山全屋定制的核心优势，市场规模其实相当庞大，只是相对低调。请问如何以这个核心优势赋能经销商？如何为消费者创造价值？

  刘元秀：以用户为中心，与合作伙伴共赢是我们莫干山的核心价值观，用户指的是消费者、装企、房企以及设计师等，我们始终将客户的真实需求置于首位。作为一个拥有30年历史的品牌，莫干山不仅拥有温度，而且一直在传承环保理念，我们的企业内核始终温暖而坚定，注重长期合作关系。

  其次，我们一直走在差异化的道路上，虽然在增量时代可能被视为小众赛道，但在存量时代，实木定制正逐渐成为未来的核心赛道之一。对于所有定制行业的从业者来说，如何打破价格战的困境，走出泥潭，莫干山全屋定制提供了一个极佳的选择。我们不追求价格战，而是致力于生产高品质、高环保、高颜值的产品，并提供极致的服务，以使用户得到满足需求，为用户创造价值。

  产品和战略方面，我们始终坚持高速、高质量、可持续发展的原则。2024年零售和To B赛道保持高速增长，印证实木赛道的潜力。选择莫干山，我相信在未来5至10年内，对于所有有实力的定制从业者来说，绝对是一个最佳选择之一。

  在用户价值方面，我们还致力于通过极致产品和服务赢得用户信赖，重视用户口碑和满意度。我们计划在未来三年通过降低成本、提高交付效率及安装成功率，推动“实木大众化”，让实木定制真正成为大众消费者触手可及的生活美学选择。我相信，未来的企业不应只追求规模，只有真正重视用户口碑和满意度的企业，才能持续生存和发展。

  周忠：莫干山30年的积累和15年的全屋定制经验，使其在存量时代具备显著优势。实木定制赛道既有差异化又具大众化，是未来发展的重要方向。我期待在刘总及其团队的引领下，莫干山的实木定制能够在存量时代，将差异化的小赛道转变为大赛道，为主赛道。在此过程中，不断为经销商朋友们赋能，为B端和C端用户创造更多价值，并将这独具特色的实木文化在大家居领域中持续传承下去。

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